アパレルで興味深い「トキ消費」が盛り上がる ── トレンドの原動力を切り取る Lens of Trends 解説記事 

トキ消費 ── 貴重な時間を価値ある「トキ」で埋めるための消費行動

旅行・ライブ・イベントなど「トキ消費」が活発になっています。同じ時間を過ごすならば、より価値が高いもの・ことに投資をする。そんな「時間の価値を高める」ための消費行動です。本記事では老舗のアパレルブランドが、お客様の課題に丁寧に耳を傾けて、そのソリューションとして用意した「トキ消費」の事例を紹介します。

アパレルブランド「レリアン」、課題は『買っても着ていく場所がない』

興味深い「トキ消費」を訴求するのは、アパレルブランドの「レリアン（https://www.leilian.co.jp/）」です。百貨店を中心に国内300店舗以上を展開するアパレル企業です。主な顧客層は50代以上の女性で、百貨店で展開するブランドであり、商品はワンピースで6万円前後、シャツ・ブラウスで4万円前後といった中価格帯のブランドです。現在、利用いただいているお客様と永く強い付き合いをしていく。そんな目的を持ってマーケティングを展開しているようです。その実現のために、接客中にお客様の声に耳を傾けて「せっかく買っても着ていく場所がない」という悩み・課題に着目しました。そして、その課題に対して用意したソリューションがとても興味深いのです。

ドレスコードありの「落語」イベントを開催。発売日にチケットが完売。

パーティ文化がない日本では、10万円前後のジャケットやドレスは着る機会が少ない。外出が激減したCovid-19の影響もある。そこで2023年秋から本格的に、レリアンブランドだけを着るドレスコードを設けた独自イベントをはじめました。「レリアン」は「せっかく買ったレリアンの洋服を着ていく場所」として、ドレスコード付きの「落語」イベントを「トキ消費」の場として提供しました。通常のイベントでは顧客への訴求が弱いのではないかという仮説のもと、落語といえば一般的に「和食」だが、あえてフランス料理を組み合わせました。他では体験できない珍しいイベントを訴求することで、2024年4月のイベントは即日完売しました。今後も定番のイベントにしていくとのこと。

そのとき、その場所で、どのような価値ある体験を提供するのか。こうしたトキ消費の視点を持つことで、お客様との絆を強くする施策が打てる。そんな視点がとても興味深い事例です。

※本トピックは「Lens of Trends：24年6月号」で取り上げました。資料やデータの詳細をご覧になりたい方は、以下よりご請求ください。