チームのファンの8割は女性だった。データがあったからこそ見えたお客様の姿とファンマーケティングの方向性。

サントリーサンバーズでは、心のこもった「おもてなし」を提供するためにID統合を実施しました。そして、IDに蓄積されたデータを使って、ファンマーケティングを行っています。

ファンマーケティングとは、ブランドや商品に愛着を持ったファンを増やし、中長期的な売上の拡大を図るマーケティング戦略のことです。ファンを増やすためには、人の感情を動かすことが重要なので、ファンマーケティングは感情的な側面が強いと思われがちです。しかし、実はデータを密に連携していくことが必要だと、サントリーサンバーズの事例からわかります。

なぜファンマーケティングにデータが必要なのかを、サントリーサンバーズが実際にデータ分析をした事例とあわせてご紹介します。

本記事は、2023年9月に開催したイベント「サントリーホールディングスと語る『LINE活用×ID統合の未来』」のイベントレポートです。全四部構成でお届けしており、本記事は第二部です。

第一部：サントリーのスポーツがID統合に取り組むのは、心のこもった「おもてなし」を提供するため。社内を巻き込むきっかけはラーメン屋の事例だった。
第二部：チームのファンの8割は女性だった。データがあったからこそ見えたお客様の姿とファンマーケティングの方向性。
第三部：チームへの好意度が高いほど、ビールはプレモル！「全自動ビールサーバー」で、さらなる行動データの取得に挑戦するサントリーサンバーズ。
第四部：コアファンはECで買い物をしていなかった。データから見える熱量の高いコアファンとは？ファンマーケティングのリアルを語る

【スピーカー】
■ サントリーホールディングス株式会社　スポーツ事業推進部
　江澤 尚紀 氏
■ サントリーシステムテクノロジー株式会社　D2Cシステム部
　鈴木 雄貴 氏
■ 株式会社グロースデータ ビジネスデザイン部
　飛松 信太朗 氏

サントリー　鈴木氏

取得した顧客データを分析して見えた、ファンの本当の姿。

サントリーサンバーズでは、お客様に心のこもったおもてなしを提供するために、まずお客様のデータを取得・蓄積する仕組みを構築しました。（第一部参照）

その後、具体的なファンの姿を把握するために、取得した顧客データの分析を実施。その結果、意外なことがわかりました。

「実は、サンバーズのファンは8割弱が女性だったのです。また、サントリーサンバーズは大阪が拠点のチームですが、東京に在住しているファンも多いことがわかりました。」

その他、趣味嗜好では、音楽・ファッション・美容にも興味をもっていることが明確になったといいます。

サントリーサンバーズファンの分析結果：8割弱が女性会員だった

男性にももっとチームのことを知ってほしいと考え、男性ファンの傾向も分析。男性ファンは女性ファンと大きく傾向が異なり、既婚率が高く、家族と一緒に過ごす時間を重視していることがわかりました。

サントリーサンバーズの男性ファン分析結果：家族を大事にしている会員が多い

分析したデータを元に、試合だけでなく日常的にチームを意識してもらう体験設計を構築。

ファンの分析を行うことで、ファンの姿がはっきりとみえてくるようになりました。しかし、これだけで終わりではありません。実際に分析した結果をもとに様々な戦略に落とし込む必要があります。

サントリーサンバーズでは、明らかになったファンの姿をもとに、ファンの行動・体験設計を構築し、ターゲット像に合わせた施策を実施しています。

例えば、女性ファンはファッションや美容への興味関心が高いことから、ファッション・美容業界の企業とタイアップしてイベントを組むといった戦略を今後立てようと考えています。

また、男性ファンの特徴から、休日にお買い物をしているご家族をターゲットにして、ショッピングモールでのイベントも開催。

既存のファンに対しては、さらにファン度を高めるために、LINEを活用した施策を実施しています。試合だけではなく日常的にチームを意識してもらう体験設計によって、効果的にコンテンツを提供していく計画です。

体験設計をもとにしたLINEでのコミュニケーション例

ファンマーケティングはアートとサイエンスの交差点？

ファンマーケティングでは、ブランドや商品のファンになってもらうために、お客様の感情に働きかけ、感情によって人を動かすことが求められます。では、感情だけにフォーカスして施策を考えればよいのかというと、そうではありません。

サントリーサンバーズの例にもあったように、ファンマーケティングでは、誰に・いつ・何を届けると効果的なのかを把握することが必要です。そうして、初めて感情を動かすような「おもてなし」を提供することができます。

そこで必要なのは、データです。データはサイエンス・論理的な側面をもつため、一見、ブランドのアート・感情的な側面とは相反するように感じますが、実は双方を行き来しながら、密に連携していくことが重要だと、グロースデータ 飛松氏は語ります。

ファンマーケティングにおけるブランドとデータの関係性

例えば、初回購入から再購入に引き上げることは一般的にハードルが高くなっています。そのため、ブランドはお客様に再購入いただけるまでの間は、ゆるく繋がっている必要があります。

ゆるい繋がりを作るためには、データを活用して顧客体験を設計したうえで適切なタイミング・コンテンツによって行うことが最も効果的です。

ブランディングを担当する部署とデータを分析する部署は異なる場合が多いですが、密接に連携していくことが求められるでしょう。

（第三部では、サントリーサンバーズがID統合を実施し行動データの取得する中で、課題となった部分と解決のために取り組む挑戦についてご紹介します）

第三部：チームへの好意度が高いほど、ビールはプレモル！「全自動ビールサーバー」で、さらなる行動データの取得に挑戦するサントリーサンバーズ。

【サントリーについて】
サントリーホールディングスは、「人と自然と響きあい、豊かな生活文化を創造し、『人間の生命の輝き』を目指す」というパーパス（目的）を掲げ、飲料・食品を中心に、音楽・美術活動、スポーツ事業を展開する企業です。
バリューに、「Growing for Good」、「やってみなはれ」、「利益三分主義」を掲げています。特に、スポーツ事業は、どのような苦しい状況でも諦めず挑み続ける、まさに「やってみなはれ」の姿勢を体現しています。

参照：サントリーホールディングス-グループ企業理念