サントリーのスポーツがID統合に取り組むのは、心のこもった「おもてなし」を提供するため。社内を巻き込むきっかけはラーメン屋の事例だった。

現在、顧客接点の多様化によるデータの分散やサードパーティクッキー廃止などの背景から、メーカーや小売などを中心に「ID統合」や「ID活用」を進める企業が増えています。

中でもサントリーホールディングスは、いち早くID統合に取り組んでいます。その理由は、お客様に心のこもった「おもてなし」を提供するためです。

なぜ「おもてなし」にID統合が必要だったのか、どのような仕組みで実現しているのかをご紹介します。

本記事は、2023年9月に開催した「サントリーホールディングスと語る『LINE活用×ID統合の未来』」のイベントレポートです。全四部構成でお届けしており、本記事は第一部です。

第一部：サントリーのスポーツがID統合に取り組むのは、心のこもった「おもてなし」を提供するため。社内を巻き込むきっかけはラーメン屋の事例だった。
第二部：チームのファンの8割は女性だった。データがあったからこそ見えたお客様の姿とファンマーケティングの方向性。
第三部：チームへの好意度が高いほど、ビールはプレモル！「全自動ビールサーバー」で、さらなる行動データの取得に挑戦するサントリーサンバーズ。
第四部：コアファンはECで買い物をしていなかった。データから見える熱量の高いコアファンとは？ファンマーケティングのリアルを語る

【スピーカー】
■ サントリーホールディングス株式会社　スポーツ事業推進部
　 江澤 尚紀 氏
■ サントリーシステムテクノロジー株式会社　D2Cシステム部
　 鈴木 雄貴 氏

ラーメン屋の事例から得たヒント。「おもてなし」には顧客データが必要だった。

サントリーがスポーツ事業をしていることをご存知ですか？

実はサントリーでは、ラグビーの「東京サントリーサンゴリアス」とバレーボールの「サントリーサンバーズ」を運営しています。今回のイベントでは、サントリーサンバーズにおけるID活用の事例を中心にお話しいただきました。

■ サントリーサンバーズ
サントリー創業の地、大阪を本拠地にしているバレーボールチームです。2023年春には、アジアクラブ選手権大会で日本チームとして初めて優勝し、同年12月には世界クラブ選手権大会に挑戦します。

スポーツ事業では、「スポーツがもつ力で笑顔を増やしてファンを増やす、そして、ファンやパートナー、地域社会と共創し、その結果関わる全ての方々の『人間の生命の輝き』に貢献する」ことを目指しています。

そのためにはファンやチームに関わる方々を、顔の見える1人の人間として、丁寧にお付き合いしていくことが必要です。

江澤氏は、お客様のことを理解するためにはデータが必要だと考えていました。

「顧客の属性データ、購買・行動データ、アンケートデータなど様々なデータを集めることで、だんだんとお客様の姿を把握することができます。そして、お客様のことを理解することで、初めてサントリーサンバーズや東京サンゴリアスとして心のこもった『おもてなし』が可能になります」

江澤氏が考える、データとおもてなしの関係

顧客体験を向上させるために、お客様へ心のこもった「おもてなし」をすることの重要性を理解しているブランドは多いでしょう。しかし、「おもてなし」のためのデータの必要性を、関係する部署に伝えるのは一筋縄ではいきませんでした。

そんなとき、あるラーメン屋さんの事例が江澤氏の心に響いたといいます。下記が詳細です。

• 行動

  お客様がラーメンを購入する際に、食券機で専用アプリの会員証を提示する

• メリット

  顧客：ポイントがたまる

  店舗：会員情報に購入履歴や硬麺（かためん）希望などのカスタマイズ情報を紐付けられる

• 提供できた顧客体験

  お客様の再来店時に、前回の情報を元にしたコミュニケーションを実施することで、顧客満足度を向上させることができた

この事例を通して江澤氏は「お客様に合わせたコミュニケーションやサービスを提供するためには、データを使ってお客様のことを知る必要がある。そして、そのような『おもてなし』を提供することで、お客様は本当に喜んでくれる。」と確信しました。

そして、事例をもとに何度も社内や関係各所と話をしました。その結果、納得を得ることができ、顧客データを取得・蓄積する仕組みの構築が始まりました。

サントリー　江澤氏

お客様に身近なLINEで実現。オンライン・オフラインの行動データを蓄積、ID統合を実施。

サントリーサンバーズでは、グロースデータ社の協力を得ながら、以下の図のような仕組みを構築しています。

サントリーサンバーズでのID統合の全体像

オンラインだけではなく、会場での購買やイベント参加履歴などオフラインのデータも取得できるように、LINEをプラットフォームにした会員証の仕組みも取り入れています。

会員証の仕組みをアプリではなくLINEでつくった理由は、アプリは「インストールなどのハードルが高く、なかなか浸透しない」という課題感があったためです。LINEはほとんどのお客様が毎日使っている身近なプラットフォームのため、スムーズに使っていただけるだろうと考えました。

あらゆるタッチポイントで取得したデータは、サントリーアカウントというグループ共通のIDに統合しています。これによって、各種データが顧客（ID）軸でたまり、分析ができるようになります。

また、お客様にとっても、1つのIDでサントリーの様々なサービスが使えるようになるなど、利便性が高まりました。

このようにサントリーサンバーズでは、データを取得、そして連携させることで、そのデータをもってお客様のことを把握できるようになりました。

（第二部では、サントリーサンバーズがデータがあったからこそ見えたお客様の姿とファンマーケティングの方向性についてご紹介します）

第二部：チームのファンの8割は女性だった。データがあったからこそ見えたお客様の姿とファンマーケティングの方向性。

【サントリーについて】
サントリーホールディングスは、「人と自然と響きあい、豊かな生活文化を創造し、『人間の生命の輝き』を目指す」というパーパス（目的）を掲げ、飲料・食品を中心に、音楽・美術活動、スポーツ事業を展開する企業です。

バリューに、「Growing for Good」、「やってみなはれ」、「利益三分主義」を掲げています。特に、スポーツ事業は、どのような苦しい状況でも諦めず挑み続ける、まさに「やってみなはれ」の姿勢を体現しています。

参照：サントリーホールディングス-グループ企業理念